Gen Z väljer det förflutna — och det säger allt om hur du behöver kommunicera.
Adidas säljer skor från 1970-talet som om de vore helt nya. Vinyl slår försäljningsrekord. Kate Bush toppade listor 2022 med en låt från 1985. Och TikTok är fyllt av tonåringar i mulletfrisyr och baggy jeans.
Gen Z är den mest nostalgiska generationen någonsin — fast för ett förflutet de aldrig upplevde.
Gen Z är personer födda mellan 1997 och 2012 — de första som aldrig känt en värld utan internet. De är uppvuxna med smartphones i handen, sociala medier som självklarhet och en konstant ström av information. Pragmatiska, värdestyrda och snabba på att genomskåda tomma ord — de kräver äkthet, både av varumärken och arbetsgivare.
Varför då?
37 procent av Gen Z dras till 90-talsinnehåll — inte för att de minns det, utan för att de söker äkthet. I en värld av polerat, algoritmoptimerat innehåll känns äldre estetik mänsklig och avsiktlig. ContentGrip
Enligt Spotify tycker 77 procent av Gen Z att det är positivt när varumärken återupplivar gamla estetiker — och 73 procent älskar det när varumärken skapar retroprodukter eller retroinnehåll. Det är inte en nisch. Det är en majoritet. Scot Scoop News
Vinyl nådde en 30-årig försäljningstopp under andra kvartalet 2025. Kassettband — som de flesta i generationen aldrig ens haft i handen — hittar en ny publik. Pulse Advertising
Adidas fattade det innan alla andra
Adidas byggde sin comeback på ett enda strategiskt beslut: att sluta vara beroende av externa stjärnor och istället äga sitt eget arkiv. Samba, Gazelle och Spezial — gamla inomhusskor från fotboll och träning — blev den definierande sneakertrenden 2023–2024. Business Model Analyst
Kampanjen ”1000 Back” firade dessa modeller via stadspecifika samarbeten och pop-ups i London, Shanghai och Paris — och drev en 40-procentig ökning av försäljningen för livsstilsskor under 2024. Det smarta? Sociala flöden, moderedaktörer och andrahandsmarknaden skötte marknadsföringen gratis. MatrixBCGBusiness Model Analyst
Men det handlar inte bara om prylar
Gen Z köper inte retro för att det är gammalt. De köper det för att det känns äkta — och äkthet är den hårdaste valutan just nu.
Enligt Deloittes undersökning 2025 har 44 procent av Gen Z tackat nej till jobberbjudanden för att företagets värderingar inte stämde överens med deras egna. De genomskådar PR-snack på sekunden. Mer än 60 procent av Gen Z säger att rekommendationer från riktiga medarbetare är den mest trovärdiga källan om en arbetsgivare. Inte karriärsidan. Inte kampanjen. Människorna. ElevatusElevatus
För den som vill sälja eller rekrytera Gen Z gäller samma sak: visa verkligheten. Använd riktiga röster. Låt estetiken andas — gärna med en känsla av att det inte är helt perfekt. 70 procent av konsumenter upplever nostalgiska annonser som mer autentiska. Retro signalerar karaktär, inte budget. Amra & Elma
Det är inte en trend. Det är en attityd.
Källor: Spotify / Deloitte Gen Z & Millennial Survey 2025 / GWI / Pulse Advertising / Contentgrip
Har du koll på Gen Z? Eller Gen X för den delen? Behöver du rekrytera och inte vet hur du når Gen Z. Eller andra generationer för den delen. Hör av dig så träffas vi på en kort start-up session – 30 minuter, vi bjuder.
Här kan du läsa mer om Gen Z:
ContentGrip
Why Gen Z loves nostalgia marketing
Scot Scoop News
Nostalgia marketing: Gen Z’s infatuation with the past
Pulse Advertising
Nostalgia Marketing: Why Millennials and Gen Z Are Driving a Cultural Revival
MatrixBCG
What is Sales and Marketing Strategy of Adidas Company?